[閱讀]整合行銷傳播（二）

　　在現今這個資訊流通迅速的社會環境中，已經沒有任何一種行銷變數可以持續長久維持企業優勢。諸如產品設計、訂價、配銷等，都是會被競爭者爭相仿效、抄襲甚至超越的。激烈的商場競爭中，企業唯一能夠確立的差異化特色，就在於消費者相信什麼是廠商、產品或勞務，以及品牌所能提供的利益。存在於消費者心智網路中的價值，才是真正的行銷價值。然而重要的不在於該價值是否真實，而在於消費者相信什麼；不是消費者是否確實知道這項產品與其他品牌的差異，而是消費者心中的想像是什麼。也因此這就是為何傳播與溝通會快速成為現在與未來行銷主力的原因。

　　為了讓消費者瞭解產品價值，產品為何種人所設計，整個行銷過程中每一個環節都在與消費者溝通。舉凡廣告、公關、促銷、直效行銷、店內商品陳列、店頭促銷以及為產品所做的零售店頭廣告皆屬於溝通的一環，因此如何正確、適切的整合所有的傳播訊息相當重要。

　　一般而言，消費者會從媒體報導、廣告訊息、零售店頭、周遭的親朋好友或同事間的聊天等消息來源中，蒐集某產品或服務的資訊，而這些片段、零碎的資訊會在其心中予以組合，進而形成產品價值、品質等知覺網路。由於消費者會對其所接收到訊息下判斷，所以廠商所欲傳輸的訊息，就必須與原本儲存於消費者腦中的資訊契合，或與外在來源相似。

　　欲達成上述目的，廠商就必須瞭解消費者或潛在消費者如何將品牌置於網路結構中的何種層級與何種分類。消費者的思考範疇可以分為三個階層：
1.高層級儲存一般性的概念
2.基本層級則將儲存最多能夠將補同類別產品區隔開來的特性與資訊
3.次層級則將產品與品牌相互連結

　　舉例來說，若消費者想要低卡可口可樂，其便會針對知覺網路次層級中所儲存的各種品牌進行檢視，如果次層級中只有一個品牌與低卡可樂概念相連結，假設該品牌是低卡百事可樂，則消費者就極可能會對該產品產生品牌忠誠。但是通常次層級中會存在許多品牌，以低卡可樂來說除了低卡百事可樂，可能還包含健怡可口可樂，或○○低卡可樂…等，因此作者假設所有行銷溝通活動之目的，就是將廠商的品牌位階，從次層級移往基本層級。亦即將低卡可口可樂與基本層級中軟性飲料的可樂類別相結合，一旦消費者想喝可樂，就會只想到低卡百事可樂，而不會考慮其他品牌。